整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zh正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？òng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的(d正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？e)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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